Криптокомпании потратят $2,4 млрд на спонсорство спорта
Crypto.com, Coinbase и FTX активно рекламируются, чтобы конкурировать с маркетинговыми возможностями автопроизводителей, пивных брендов и других крупных рекламодателей.
Настойчивые инициативы криптоиндустрии уже заметны даже обывателям: названия бирж и блокчейн-компаний красуются на футболках команд, на стадионах и манят из телевизионных рекламных роликов в перерыве между таймами. О них говорят известные игроки, которые хвастаются выгодными рекламными контрактами, пишет Bloomberg.
Эта зарождающаяся группа предприятий активно подвигалась еще с прошлого года, чтобы стать конкурентами по рекламному рынку с пивными брендами, автопроизводителями, поставщиками телекоммуникационных услуг и другими постоянными спортивными спонсорами.
Binance Holdings Ltd., базирующаяся на Каймановых островах, подписала контракты с иконой футбола Криштиану Роналду и турниром Кубка африканских наций. Coinbase Global Inc. заключила соглашения с Национальной баскетбольной ассоциацией и топ-звездой Кевином Дюрантом. FTX на Багамах имеет соглашения с Высшей бейсбольной лигой и франшизами, начиная от Майами Хит НБА и заканчивая киберспортивной командой TSM. Даже Drone Racing League получает криптоденьги.
Согласно данным, собранным Bloomberg, за последние 18 месяцев криптовалютные компании выделили более 2,4 миллиарда долларов на спортивный маркетинг, и все это во имя привлечения большего числа пользователей в свой мир Web3 — децентрализованную технологию, которую они называют следующей главой развития интернета.
Однако их щедрость может оказаться мимолетной. Серьезный спад на рынке криптовалют в этом году проверит готовность и способность этих компаний продолжать вкладывать деньги в лиги, команды и спортсменов. Но на данный момент сделки продолжают заключаться, побуждая владельцев франшиз и руководителей рассматривать криптовалютчиков как следующую крупную категорию спонсоров спорта.
Спортивная одежда особенно привлекательна, потому что каждая сделка является добавочной, привлекая нового спонсора, который присоединится к действующим игрокам, таким как Nike, Budweiser или Capital One, а не оттеснит их в сторону. В конце концов, официальный криптопровайдер лиги может легко сосуществовать с официальным пивом, официальной кредитной картой и официальным поставщиком экипировки. Ничто и никогда не могло сравниться с недавним крипто-флудом — даже с взрывом доткомов в начале 2000-х, когда неизвестные стартапы с такими именами, как E-Stamp.com, выбрасывали семизначные суммы на рекламу Суперкубка по американскому футболу.
«Это лавина долларов, падающая с неба», — говорит Питер Лаатц, глобальный управляющий директор IEG, занимающейся исследованиями в области спонсорства.
На первом Гран-при Формулы-1 в Майами этой весной весь комплекс был украшен вывесками Crypto.com: стены гоночной трассы, подиум, трибуны — даже крыша массивной смотровой палатки была забрендирована так, что это было видно издалека.
Стивен Калифовиц, директор по маркетингу, ответственный за спонсорскую кампанию биржи, провел встречи в паддоке в черной футболке и джинсах, а затем прошел мимо террасы Crypto.com, чтобы добраться до павильона невзаимозаменяемых токенов Crypto.com на мероприятии, которое официально известно как Гран-при Формулы-1 Crypto.com Майами.
Когда гоночные автомобили мчались по главной прямой и входили в первый участок поворотов трассы, они проезжали барьеры с логотипом компании, а также мимо зелено-золотых баннеров швейцарского производителя лакшери часов. Это все соответствовало смыслу визуальной подачи Калифовица. «Меня нужно видеть на том же уровне, что и Rolex», — говорит он.
Калифовиц не сказал точно, сколько он потратил, чтобы завалить 240 000 присутствующих и миллионы телезрителей по всему миру крипто-логотипами в течение трехдневного гоночного уик-энда. Но этого должно быть достаточно, чтобы Crypto.com запомнился больше всего.
«Я не могу играть вторую скрипку». Калифовиц был одним из первых инициаторов захвата криптовалютой рекламного рынка в спорте. Прежде чем присоединиться к Crypto.com в 2020, чтобы возглавить усилия по привлечению большего количества пользователей, менеджер работал на канале HBO, где участвовал в спортивных программах. Это заставило его быстро осознать, что спорт обеспечивает очевидный путь для достижения нужной демографической группы молодых трейдеров криптовалюты.
Формула-1 имела естественную привлекательность. Это глобальное предприятие с богатыми зрителями и исторически меньшим количеством сомнений, чем ее коллеги, особенно касаемо происхождения денег спонсоров. Бум рекламы сигарет финансировал золотой век этого вида спорта в 1970-х и 80-х годах, когда гонки Гран-при были окрашены в красный цвет Marlboro и синий цвет Rothmans. В марте 2021 Калифовиц заключил первую крипто-сделку в спорте благодаря многолетнему соглашению с Aston Martin. К июню Crypto.com пошла ва-банк в Формуле-1, подписав соглашение на 100 миллионов долларов, которое объединило ее с огромными многонациональными компаниями, включая производителя облачного программного обеспечения Salesforce Inc. и Saudi Arabian Oil Co.
Криптовалютные компании последовали этому примеру: дельцы скупали другие гоночные команды, пока практически у каждой из них не появился спонсор на блокчейне.
В прошлом году Калифовиц в безумии организовал, пожалуй, самую яркую сделку, которую он мог зажечь, превратив Staples Center на 20 000 мест — домашний стадион «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Клипперс» — в арену Crypto.com. По словам человека, знакомого с этим вопросом, компания согласилась выплатить спортивному бренду 700 миллионов долларов в течение 20 лет. Получается около 100 000 долларов в день.
О сделке было объявлено вскоре после того, как биткойн достиг своего рекордного уровня в более чем 68 000 долларов, триумф, который акцентировал внимание на других громких символах появления криптовалюты: Adidas вошел в NFT, феномен бейсбола Шохей Отани поддержал FTX и четырехкратный наиболее ценный игрок NFL Аарон Роджерс провел розыгрыш биткойнов на 1 миллион долларов с помощью Cash App. Профессиональная спортивная индустрия подсела на криптокрючок.
Вскоре фон резко изменился.
За пять дней до гонки Формулы-1 в Майами Федеральная резервная система США начала повышать базовую процентную ставку для борьбы с растущей инфляцией, взволновавшей рынки. Вскоре началась так называемая крипто-зима, когда биткойн упал почти на 70% по сравнению с пиковым значением, а с ним и множество альтернативных монет. К концу июня было стерто 2 триллиона долларов.
Крах внезапно поставил под угрозу миллиарды спортивных сделок. Американский крипто-кредитор и спонсор Dallas Mavericks Voyager Digital Ltd. подал заявление о банкротстве в июле, всего через восемь месяцев после подписания долгосрочного соглашения с Национальной женской футбольной лигой. Другой кредитор, BlockFi, который поддерживает звезду НБА Кейда Каннингема, изо всех сил пытался получить кредитные линии, чтобы остаться на плаву. Увольнения произошли в Coinbase, Crypto.com и Gemini Trust.
Лаатц из IEG говорит, что даже когда компании сокращают расходы или разоряются, он ожидает, что спортивные руководители будут продолжать питаться криптовалютной рекламой.
Действительно, после краха были подписаны новые контракты, такие как сделка сайта криптовалютных азартных игр Stake с клубом английской Премьер-лиги «Эвертон» в июне. По данным Forbes, через несколько недель биржа OKX расширила свое спонсорство с «Манчестер Сити» на 20 миллионов долларов.
«То, что вы увидите, — что более мелкие игроки отпадут», — говорит Конрад Виачек, руководитель отдела спортивного анализа консалтинговой фирмы GlobalData. «Но в некоторых случаях эти крупные сделки все еще подписываются».
Национальная футбольная лига недавно сняла блокировку большинства крипто-денег для своих 32 франшиз, хотя все еще сохраняет многие ограничения. Такой уровень осторожности характерен для НФЛ, которая отменила запрет на рекламу спиртных напитков всего пять лет назад и стала последним крупным видом спорта в США, который пал перед рекламными бюджетами азартных игр.
Почувствовав давление и увидев огромную сумму денег на столе, лига в конце концов сдалась. В прошлом году НФЛ утвердила семь партнеров по букмекерским конторам, а Diageo Plc стала ее первым спонсором алкогольных напитков.
Возможно, скоро криптовалюта получит свой шанс. Уже 4 рекламодателям из отрасли было разрешено рекламироваться на Суперкубке этого года, потратив целых 7 миллионов долларов за 30 секунд в прямом эфире.
Калифовиц не придумал ничего нового после крушения рынка крипты. Но сейчас он готовится к тому, что станет самым масштабным спонсорским мероприятием Crypto.com: чемпионат мира по футболу FIFA, который должен состояться в Катаре в ноябре, который, как ожидается, соберет аудиторию более 5 миллиардов зрителей. Криптобренд станет «эксклюзивным спонсором платформы для торговли криптовалютой» турнира с раздачей подарков для пользователей в день матча и многочисленными вывесками внутри и снаружи стадионов Катара.
«Мы думаем, что криптовалюта будет повсеместной», — говорит Калифовиц. «Поэтому мы внимательно смотрим, как нам стать вездесущими».
